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地产新政划下分水岭，房企品牌竞争回归产品与服务本质
发布时间：
2026-09-10 00:00
随着8月末系列房地产新规落地，房地产业正式挥别高杠杆规模扩张时代，存量市场、现房销售、项目制融资共同改写行业底层逻辑。在22日举办的2026中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨第十六届房地产品牌发展高峰论坛上，与会专家表示，行业筑底过程中，房企比拼重心由规模排名转向产品、交付、运营等真实能力，具备稳健经营底色与多元运营能力的房企，将在行业变革中迎来新的发展机遇。
以产品力、交付力、营销力、服务力为先
国家统计局数据显示，今年前8个月，二手房交易占比已达到52%。业内认为，存量盘活正取代增量扩建成为发展主线，房企重新梳理自身核心能力、主动适配行业新趋势；而随着8月28日系列房地产新政落地，行业正经历市场、制度、技术三重根本性变革。
中国房地产业协会副会长兼秘书长张其光表示，制度层面，“828”新政确立现房销售、项目主办银行制等全新机制，搭建起房地产行业发展新模式，为行业长期规范发展划定了新框架；与此同时，AI技术快速渗透地产全链条，技术变革同样对企业经营提出全新要求。在多重变化叠加之下，过去依靠高周转快速扩规模的路径已行不通，房企必须夯实产品力、交付力、营销力、服务力四大核心能力，以适配行业新阶段。
产品力层面，张其光认为，房企需要摒弃一味堆砌高端配置的粗放思维，针对不同收入群体，在户型、面积、建材、配套上精准匹配真实居住需求。现房销售落地之后，房屋竣工备案后才可销售回款，交付的质量与效率成为核心竞争力，房企需要积极运用装配式建筑等先进施工技术，严守质量与安全底线，稳定供应链体系，统筹协调开发与施工节奏，科学规划工程进度，做到“又好又快”交付。营销模式同样需要迭代，传统广告与渠道模式效能下降，房企可依托数字化、AI工具打通信息壁垒，提升房产交易效率。此外，行业新增开发项目逐步减少，“重开发、轻物业”的旧思维亟待扭转，房企需要拓宽服务范围，从服务建筑本体转向聚焦人居需求，同时提速服务响应速度，全方位提升居住服务品质。
资管模式或为房企转型终极方向
行业底层逻辑重构之下，单纯依靠地产开发的增长路径已难以为继，寻找适配新时代的转型模式，成为摆在众多房企面前的重要课题。
“中国房地产目前呈‘弱复苏、强分化’态势。”中信建投证券所长助理、周期组组长、房地产建筑及REITs行业首席分析师竺劲表示，以上海为代表的一线城市成交量率先止跌，北上广深二手房价格均上涨，其中上海表现最为稳健：新房与二手房同步去库存，销供比大于1，租金也止跌回升；低价段涨幅最大，并自4、5月起涨幅向高总价段蔓延。其判断，“上海已止跌回稳，深圳、北京、广州大概率渐次跟上。”
竺劲提出，在新发展模式下，房企高质量发展需重点关注三大要素：核心赛道具备竞争力，深耕核心城市开发与商业地产持有运营；开发规模和杠杆维持在合理区间，商管资产要能够实现出表；打造开发和运营的品牌IP，兑现品质与服务承诺。
结合海外成熟市场发展经验，竺劲认为，长远看，资管模式是房企转型的终极方向。随着国内REITs市场不断扩容，“募投建管退”全链条模式为房企开辟新的成长空间，企业需要跳出单纯做开发的固有认知，完成向资产管理者的角色转变，在行业新模式下寻找长期生存路径。
品牌内核转向产品交付与多元韧性
行业格局重塑，房企品牌的评判标尺也随之迭代，产品交付实力、多元经营韧性、数字化能力等成为衡量品牌价值的关键。
会上发布的《2026中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，2026年品牌房企榜单整体格局趋于稳定。数据显示，10强榜单变动率为20%，较上年上升10个百分点；20强变动率为10%，与上年持平；50强变动率仅为4%，较上年下降2个百分点。中海继续位居榜首，华润、保利分列第2、3名，金茂、滨江为新晋10强。
从盈利水平看，2025年品牌房企各梯队营业利润均值继续下行，10强、20强和50强的营业利润均值较上年分别下降4.10%、102.14%、158.54%。但头部房企超额收益逆势微升，10强品牌房企超额收益同比增长2.68%，而20强、50强超额收益同比分别下降2.33%、4.97%，头部与腰部企业的盈利分化进一步拉大。
品牌价值方面，2026年10强、20强、50强的品牌价值均值分别为474亿元、354亿元、215亿元，同比小幅下降。房企品牌价值表现持续分化，近六成房企品牌价值同比正增长，中海、保利、华润、招商蛇口、绿城等头部企业品牌价值持续上升。
中国房地产业协会副会长、上海易居房地产研究院院长、普睿数智董事长丁祖昱据此表示，相关研究成果显示，品牌价值均值与销售溢价仍在下行，但榜单变动率缩小、头部企业超额收益回升，行业品牌格局正在加速向稳健型央企与优质民企集中。与此同时，战略重塑、多元转型、产品交付、客户生态与AI数字化能力正成为房企品牌建设的新内核。
“‘828’政策后，现房销售与项目导向融资将重塑品牌竞争底层逻辑，进一步推动品牌竞争回归产品与服务本质，房企需再度迭代整体战略体系，以长期主义为底色、以经营韧性为核心，全面适配新时代行业要求。”丁祖昱判断，经过两年左右深度调整与出清，2028年下半年房地产行业将迈入健康、稳定、高质量发展的全新阶段，真正具备长期韧性、优质产品力、稳定运营能力、复合增长引擎的房企，将成为新时代房地产行业的中坚力量。
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